Mario épinglé par PETA : le marketing viral, version racolage

Avec son dernier coup médiatique, PETA a réussi à faire grincer les dents des plus progressistes. En salissant un symbole vidéoludique a priori parfaitement innocent, et en faisant un amalgame un poil tiré par les cheveux, l'organisation de défense des animaux a poussé le bouchon trop loin. Détourner des symboles, oui, mais une communication virale digne de ce nom a besoin d'un peu plus de positivisme pour pouvoir circuler pleinement.

PETA, depuis quelques temps maintenant, est sur-active dans sa communication, et réussit plutôt bien son coup. On se rappelle tous de la mise à nu d'Eva Mendes et ses copines pour protester contre le port de fourrure, une campagne assez généraliste pour un combat à peu près consensuel. Dans le même esprit sexy et décomplexé, un site en .XXX va voir le jour sous peu. Rien à dire non plus au niveau du street marketing : les stands de douches végétariennes, installés dans certains centre villes pour responsabiliser sur l'énergie consommée par la production de viande (le slogan "1 kilo de viande = 1 an de douche" résume simplement le leitmotiv de l'opération) tendaient des perches intéressantes, et jouaient la carte de la curiosité. Même le lutin Justin Bieber a été embarqué dans leur danse, pour une campagne classique et ciblée, et résolument efficace. Facile ? Ça reste de la publicité, non ? Et tant que la nudité, ou la niaiserie, sont maniées avec humour et autodérision, il n'y a généralement rien à redire.

Cette série comporte désormais un raté. Pour la remise en contexte, PETA a détourné un code esthétique du personnage de jeu vidéo Mario, qui, pour les besoins du prochain opus de la série (Super Mario 3D Land) ressort un vieux costume, qu'il n'avait pas utilisé depuis Super Mario Bros 3 : celui du Tanooki. En France, on a eu tendance à l'appeler "Mario raton-laveur", souvenez-vous. Postulat de PETA : si Mario porte de la fourrure, c'est nécessairement parce qu'il a été éviscérer un tanooki (oui, cette bestiole existe vraiment) par coquetterie. La riposte, techniquement, reste bien trouvée : PETA a décidé lancer une parodie de Super Mario, dans laquelle on dirigerait de pauvres tanookis tentant d'échapper à un Mario possédé par le Diable. Devant le tollé qu'à suscité cette campagne de sensibilisation, PETA a donc publié un communiqué, à consulter ci-dessous :

"Du calme les fans de Mario ! Le jeu n'était pas destiné à critiquer Mario, mais juste une façon amusante de rappeler que les ratons laveurs sont dépecés vivants pour leur fourrure. Nous aimerions que dans la vraie vie, les tanukis (ndr : ratons laveurs) puissent voler ou frapper leurs ennemis avec leur queue et s'échapper de ceux qui convoitent leur fourrure. Vous pouvez les aider en n'achetant jamais de fourrure."

Propos évidemment à remettre en contexte avec ceux, plus hargneux, tenus au moment du lancement : 

"Si Tanooki n'est qu'un costume dans les jeux Mario, dans la vraie vie, un tanuki est un chien viverrin dépecé vivant pour sa fourrure. En portant Tanooki, Mario envoie un message approuvant le port de fourrure."

Ben voyons. Rappelons-donc que le tanuki est un symbole spirituel de la culture japonaise depuis des lustres (Mario est un faux italien, pour info), que le contexte d'utilisation de ce costume est fictif, et qu'aucun gamin n'a jamais été tenté de porter de fourrure de castor décédé après avoir joué à Mario.

Plus que le côté erroné de l'idée, c'est la maladresse stratégique de PETA, pourtant assez inhabituelle chez eux, qui interpelle. Toutes ces réussites marketing citées plus haut étaient-ils de simples coups de bol ? En l'occurrence, ce coup-ci est mal fagoté, car il pend haut et court un symbole innocent, souvent positif, et très lié à une culture vidéoludique indéboulonnable. Y compris chez les geeks et les über-connectés, principaux vecteurs d'un bon début de campagne virale. PETA a donc oblitéré un tronçon de la mèche qui devait faire exploser proprement le pétard médiatique.

Deuxième erreur : croire qu'il était possible de décupler la force de frappe des opérations Super Tofu Boy et Cooking Mama, en utilisant un symbole fort comme turbine. Ces détournements de jeux vidéos simplistes étaient déjà un peu trop agressifs pour être pris à la rigolade. Ici, aucun ludisme, et aucun "le saviez-vous ?" qui inciterait à nous sentir concernés. Juste une crucifixion en règle d'un type qui ne le méritait pas, et qui a déjà assez de goombas sur le dos comme ça.

La prochaine fois, mettez Mario à poil, ça marchera mieux.

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