L'équipe de com de DSK Fouks, Khiroun et les autres

Son poste de directeur du FMI l'empêche de s'exprimer sur la politique française et de se lancer officiellement dans la course à la présidentielle 2012. Ce silence forcé n'empêche pourtant pas qu'on parle de lui chaque jour dans la presse, ni son absence de figurer régulièrement en tête des sondages pour le premier tour.

Alors qu'il doit se prononcer le 28 juin sur ses intentions, Dominique Strauss-Kahn peut compter sur un commando de communicants mené par Stéphane Fouks d'Euro RSCG qui manoeuvre en coulisses pour peaufiner l'image de présidentiable de leur client et désamorcer les crises. Le journaliste Michaël Moreau, qui a étudié ses hommes de l'ombre à l'influence grandissante dans les Gourous de la com' (éditions La Découverte), détaille pour nous la stratégie de la team DSK. 

Qui compose l'équipe de com' de Dominique Strauss-Kahn et quels sont leurs rôles respectifs ?

Le plus connu est évidemment Stéphane Fouks, le co-président d'Euro RSCG. C'est un ancien rocardien, très proche de Dominique Strauss-Kahn, ils se connaissent depuis les années 90. Ensuite, on retrouve Gilles Finchelstein, qui connait DKS depuis encore plus longtemps puisqu'ils se sont rencontrés au début des années 90. Lui c'est un peu l'intello de la bande, il travaille beaucoup sur les discours, les mots, la fabrique des idées. Ramzi Khiroun a lui la particularité d'être à mi-temps chez Euro RSCG pour s'occuper de la com de DSK et à mi-temps chez Lagardère où il est porte-parole du groupe, un mélange des genres assez particulier. Ramzi Khiroun est un peu le spécialiste des affaires sensibles, il a un parcours un peu particulier, il a fait le forcing pour rencontrer DSK au tout début des années 2000, au point de le poursuivre un peu partout. Il voulait à tout prix travailler avec lui. Au début, il a un peu déstabilisé les autres conseillers avec son vocabulaire très cru qui sortait un peu du moule, il parlait des adversaires de DSK en disant "on va lui niquer sa race", ce qui est moins feutré que le discours des autres conseillers. Il y a enfin Anne Hommel qui est en gros attachée de presse.

Une équipe aussi fournie autour d'un seul homme, ça ressemble à s'y méprendre à un commando de présidentiable, non ?

C'est vrai qu'une telle équipe n'est pas du tout habituelle, surtout au PS où on assume pas du tout la com. Il n'y a une directrice de la com' au PS que depuis mai 2009, Marie-Emmanuelle Assidon, qui vient d'ailleurs à Euro RSCG. C'est-à-dire que quand François Hollande était premier secrétaire du PS il n'y avait même pas de directeur ou directrice de la com' au PS. Martine Aubry a un publicitaire, Claude Posternak, qui lui donne quelques conseils à titre très amical mais qui ne se rend jamais rue de Solférino au siège du PS. Donc oui il est rare, notamment au PS, d'avoir un commando de ce type-là.

On peut imaginer que c'est dans un but bien précis mais ça reste de la spéculation. En tout cas, ils travaillent, ils organisent des séquences médiatiques, ils gèrent le silence de DSK, ils sont vraiment à l'oeuvre.

Comment l'équipe de com de DSK gère-t-elle son statut de directeur du FMI qui lui impose un devoir de réserve sur la politique française et un éloignement géographique à Washington ?

La parade est d'organiser des grandes séquences de communication, d'orchestrer le silence de DSK pour faire monter le désir autour de lui dans l'opinion publique. La dernière grande séquence, en février 2011, avait débuté par une petite phrase d'Anne Sinclair dans Le Point qui disait : "je ne souhaite pas que mon mari rempile au FMI", l'interview face aux lecteurs du Parisien, le 20H de Laurent Delahousse et enfin le doc de Canal Plus où on le voyait avec Anne Sinclair dans sa cuisine. Le tout concentré en quelques jours.

L'équipe de Stéphane Fouks doit donc gérer l'absence de Dominique Strauss-Kahn mais aussi les informations malveillantes qui pourraient sortir sur lui. Ils sont très vigilants là-dessus. On l'a vu lorsque DSK a été mis en cause dans une affaire de moeurs au FMI. Trois consultants d'Euro RSCG sont immédiatement montés dans un avion direction Washington pour cadrer très précisément la riposte médiatique.

Quel est le rôle d'Anne Sinclair dans cette stratégie de communication ?

Quand elle ouvre la séquence médiatique avec sa phrase dans Le Point, Anne Sinclair se retrouve porte-parole de DSK, même si ce n'est pas complètement assumé. Elle a donc un rôle important. Elle est très proche de Gilles Finchelstein et de l'équipe qui s'occupe de DSK. On l'avait déjà vu dans l'affaire de moeurs du FMI où elle a eu un rôle dans le contre-feu médiatique en publiant un texte qui défendait son mari qu'elle a posté sur son blog, avant de le retirer. En tout cas elle était intégrée dans la riposte.

Strauss-Kahn n'hésite pas à jouer de ça, contrairement à Une Martine Aubry qui n'a jamais montré son compagnon. DSK a fait des plateaux télé avec Anne Sinclair, il l'a intégrée dans des interviews, elle prépare un livre où elle va raconter un certain nombre de choses. On dit par exemple qu'elle va parler de son grand-père, d'où vient sa fortune, elle est complètement intégrée dans la communication de son mari. Mais quand ils se sont rencontrés en 1989, dans l'émission Questions à Domicile, DSK était déjà un pro de la com'. On dit qu'il avait été relooké par sa deuxième épouse, Brigitte Guillemette, qui était conseillère en com'. Elle lui avait fait enlever ses vieux pulls, raser son collier de barbe. On le voyait déjà très à l'aise face aux caméras, très professionnel et très bon.

Dominique Strauss-Kahn en 1981, avant son premier relooking

Toute cette communication apparemment bien huilée ne peut-elle pas aussi se retourner contre DSK ? Je pense au documentaire de Canal Plus qui a pu être qualifié de publireportage, avec certaines séquences assez caricaturales...

Dans le reportage de Canal on voit justement les communicants s'exprimer, Gilles Finchelstein, Stéphane Fouks, ce qui est intéressant. Le commentaire du journaliste prend aussi parfois du recul en annonçant, par exemple avant la séquence de la cuisine, que DSK accueille les caméras dans un but précis, pour paraitre un peu sympa. Donc tout n'est pas forcément positif pour DSK : on le voit essentiellement côtoyer des puissants, il y a sa phrase sur la Grèce qui a généré une polémique...D'un côté ça assoit sa crédibilité d'homme d'Etat, de l'autre ça permet à certains candidats de se démarquer en jouant la carte du monsieur tout le monde comme François Hollande, ou même Nicolas Sarkozy qui va à la rencontre des gens en province. C'est une manière de dire : "j'occupe le terrain pendant que Dominique Strauss-Kahn est à Washington".

En attendant que Dominique Strauss-Kahn annonce sa décision, probablement le 28 juin date du dépôt des candidature pour la primaire socialiste, comment Euro RSCG va-t-il continuer à gérer la situation ?

Ce qui est dur à gérer, c'est qu'il faut occuper le terrain tout en étant pas là. Gérer un silence n'est pas évident pour des conseillers en com', c'est même paradoxal. Il faut gérer le calendrier et faire en sorte qu'il n'y ait pas de décrochage dans les sondages. Du coup les communicants doivent se montrer dans les médias. Gilles Finchelstein a même sorti un livre au titre amusant, La Dictature de l'Urgence, et il est invité sur les plateaux télé où on lui pose systématiquement la question sur la candidature de DSK tout en sachant qu'il n'y répondra pas. Ça participe à l'occupation du terrain. Il est quand même amusant de voir que les communicants ne se cachent plus.

Les adversaires de DSK pour la présidentielle 2012 positionnent-ils leur com' par rapport à lui ?

2012 sera forcément une campagne très com' puisque les deux candidats pressentis pour le moment, DSK et Sarkozy ont beaucoup de conseillers autour d'eux. D'autres essaient au contraire de jouer la carte du retour à la sincérité face à cette surdose de com', pour se positionner différemment de DSK ou Sarko. Martine Aubry ou François Hollande jouent complètement cette carte anti-com', mais ça reste de la com' malgré tout, puisque Hollande est quand même allé jusqu'à se faire relooker. Son cas est particulier puisqu'il a étudié tout la stratégie du François Mitterrand des années 70, celui de la conquête du pouvoir. Mitterrand n'était pas du tout favori et a dû s'imposer au sein de son propre camp, c'est le défi actuel de François Hollande qui rappelle que Mitterrand avait dû faire des sacrifices personnels, psychologiques et physique pour y arriver. C'est ce qu'a appliqué Hollande en faisant un régime ou en se teignant les cheveux. Il a fait de sa transformation physique presque un acte politique. Ça va au-delà)à du simple régime, ce changement d'image veut dire "j'ai changé comme homme, je ne suis plus le premier secrétaire du PS qui avait l'image d'un homme des consensus mous, l'homme qu'on appelait Fraise des bois ou Flamby, je suis un homme complètement nouveau". C'est à la fois un acte politique et un message de com.