Campagnes AIDES : l'humour est-il la bonne stratégie ?

L'association de lutte contre le Sida, AIDES, prend un nouveau tournant de stratégie communicationnelle avec sa dernière campagne de prévention à base de vidéos au fort potentiel buzz. Le but : rompre avec les messages de peur et de culpabilisation. Quitte à être trop léger ?

Si la création de vidéos peu conventionnelles, comme Smutley le Chat (Goodby), Popol le Touriste (Goodby) et Clever Dick (TBWA), est possible, alors que le milieu de la pub est plutôt frileux habituellement, c'est que la relation d'AIDES avec les agences de pub n'est pas celle d'un client avec son prestataire. On peut plutôt parler de partenariat : AIDES n'a pas de réel budget pub, elle travaille prinicipalement avec TBWA -même si l'association tend à s'ouvrir à d'autres agences - qui lui propose des projets bénévolement.

Travailler gratuitement pour AIDES, c'est adhérer à ses engagement, ses combats. On n'y arrive pas par hasard, confirme François Grouiller, directeur stratégie de l'agence Goodby à l'origine de "Cartoon", la dernière campagne de l'association. "On admire les choix politiques difficiles qu'ils ont faits dans les années quatre-vingts, l'aspect militant de leur travail. En plus, ils ont du goût, ils savent être audacieux et ça marche". C'est certain que les dernières vidéos de prévention ne passent pas inaperçues.

Etre plus fun

Pour ses dernières campagnes, AIDES a demandé à TBWA et Goodby de travailler à dédramatiser le sexe et la capote. Partant de l'idée "on ne sait pas où ça a traîné", Goodby a imaginé un pénis qui voyage : "Popol le touriste".

AIDES avait déjà l'habitude des pubs décalées (pas toujours de très bon goût), mais, avec cette campagne, ils estiment avoir fait évoluer la communication de l'association. Floriane Cutler, directrice de la communication, résume ainsi le changement : avant 2000, l'association communiquait sur la mort, la peur, la maladie. Après 2000, on se pose davantage la question de savoir ce que signifie être séropositif aujourd'hui avec ce que ça comporte de discrimination; c'est l'époque de la fameuse campagne "Et si j'étais séropositif?", en 2005-2006. Et puis dans les années 2007-2008, on assiste à un lent épuisement du traitement médiatique, lié à un certain désintérêt. Ce qui conduit AIDES à revenir à des choses plus funky pour attirer l'attention.

Ils se lancent alors dans une série de vidéos fun, forcément virales, qu'inaugure le spot "Zizi Graffiti", récompensé à Cannes en 2010.

"On voit la fin de l'épidémie"

Avec ces vidéos qui créent du buzz, AIDES récupère l'audience et l'attention qu'elle avait perdues. Le message est toujours le même : "Protégez-vous" et sa variante "Sortez couvert". L'essentiel, pour l'association, c'est qu'on en parle.

Les agences préfèrent jouer sur la forme, parce que, selon François Grouiller, "un message drôle aide le produit. Les gens n'ont plus envie qu'on les culpabilise : on positive le sexe". Même son de cloche du côté de AIDES : "Les agences avaient envie de renouer avec quelque chose d'un peu fun et nous aussi, on voulait repartir sur quelque chose qui donne un peu envie".

Si ces derniers spots sont pour l'instant des moyens de recapter l'attention et de faire parler d'elle, l'association aimerait bientôt embrayer sur une campagne plus sérieuse qui permettrait de repositionner les choses de manière grave, mais sans jouer cette fois-ci sur la peur ou la mort. Le message de ces prochaines campagnes serait : "Faîtes-vous dépister".

"On voit la fin de l'épidémie", explique Floriane Cutler. "Si touts les personnes séropositives sont bien traitées, elles ne sont plus contaminantes. Donc si ont peut traiter, à échelle mondiale, toutes les personnes séropositives, on pourra réduire considérablement l'épidémie."

"Ce type de campagne n'apporte rien de plus" (un spécialiste de psychologie active)

Lorsqu'on voit une vidéo comme celle de Smutley le Chat, on se demande si, en termes de prévention, elle est vraiment efficace, malgré son message de fin : "Il a sept vies, vous n'en avez qu'une. Protégez-vous."

Selon Jacques Lecomte, spécialiste de la psychologie positive, qui s'est intéressé aux pubs anti-tabac et à qui on fait visionner les trois dernières vidéos AIDES, "ces vidéos décalées reposent essentiellement sur l'humour, mais pratiquement pas sur la capacité d'agir (ndlr : c'est ce qu'il entend par message positif), si ce n'est le rapide message final de prévention, à la fin. Mais on retrouve ce message dans toutes les campagnes de prévention du sida, qu'elles soient sérieuses ou humoristiques. Il me semble donc que ce type de campagne n'apporte rien de plus, en termes d'efficacité, même s'il faudrait voir les études d'évaluation."

Selon AIDES et Goodby, il est très difficile de connaître l'impact d'une campagne de prévention. D'abord parce que l'association n'est pas la seule dans ce créneau de lutte contre le Sida ; ensuite, parce qu'il n'est pas assez pertinent de relier des chiffres ou des résultats de sondage à l'effet d'une pub. 

Des "likes" et des donations

Les agences évaluent la réussite d'une de leur campagne selon les critères suivants : l'offre gratuite d'espace publicitaire pour la campagne dans les médias et l'affichage urbain (M6 a diffusé Popol le Touriste et Smutley le Chat), son partage sur les réseaux (Smutley a été la 9ème vidéo la plus vue et la plus buzzée pendant deux jours) et son impact sur l'image de AIDES. Sur ce dernier point, il a en effet été constaté que le nombre de "likes" sur Facebook avait augmenté après la dernière campagne, ainsi que le nombre de donations.

A la lumière de ces critères, les campagnes de prévention apparaissent moins comme de la prévention que comme des moyens de renforcer l'image de la "marque" AIDES, qui est alors plus suivie et plus soutenue financièrement.

Concernant sa communication comme prévention, l'association, dont les messages sont déjà multiples, voire dispersés (la discrimination des sidéens, la prise en charge médicamenteuse, le port de préservatif, le dépistage, l'aide à l'Afrique,...) se trouve confrontée à un dilemme : doit-elle rester dans la campagne drôle et virale qui marche, quitte à perdre son message, ou bien revenir à un message sérieux et prendre le risque de perdre à nouveau son audience ?

Voir le diaporama : 20 ans de campagnes de prévention AIDES