Quand la pub recycle l'Histoire

Les références à l'Histoire sont souvent dans la pub d'un cynisme mordant. Ici la fameuse image de l'étudiant chinois anonyme résistant de manière pacifique aux chars de la place Tian'anmen, à Pékin, en 1989, est réutilisée pour l'affiche de la Semaine de la publicité, qui pose la question de la dictature des marques.Les marques : dictature ou démocratie ? Semaine de la publicité, AA CC, agence Young & Rubicam France, affiche 2002 © DR

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Ces visages sont aujourd'hui inconnus de la plupart d'entre nous, mais en 1907, date de cette affiche publicitaire pour les chaussures en caoutchouc de la marque Au Coq, tout un chacun pouvait reconnaître, via les caricatures de la presse notamment, les silhouettes de Léopold II, roi de Belgique, et d'Edouard VII, roi d'Angleterre, tous deux célèbres noctambules Parisiens rentrant d'une soirée à l'Opéra sous la pluie.Chaussures caoutchouc marque «Au Coq», Gus Bofa, affiche vers 1907 © DR

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Symbole de racisme larvé et de post-colonialisme, la pub Banania met en scène un Noir au large sourire, en costume de zouave de l'Armée d'Afrique. La fameuse expression « Y'a bon Banania » a été reprise par l'association Les Indivisibles pour les Y'a bon Awards, attribués aux pires dérapages racistes ou xénophobes. La marque n'utilise plus ce slogan depuis 2006.Banania. Exquis déjeuner sucré. De Andreis, lithographie couleur, 1915 © DR

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Afin de pérenniser l'Alliance franco-russe, qui fait suite à la défaite française de 1870 et entraînera une véritable « russomania », rien de mieux que d'utiliser l'image d'enfants, symboles d'innocence. Ici un petit garçon habillé en soldat offre à une petite Russe en habit traditionnel une boîte de desserts Exquis Guillout.Nouveau dessert. Exquis Guillout. Henri Gray, lithographie couleur, 1897 © DR

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Ici encore avec un certain cynisme, la marque Leclerc, via l'agence Australie, détourne la fameuse image de CRS créée par le dessinateur Jacques Carelman en mai 68. Le sigle SS tracé sur son bouclier est remplacé par un code-barre, tandis que le slogan « La hausse des prix oppresse votre pouvoir d'achat » rappelle ceux des mouvements anti-capitalistes.La hausse des prix oppresse votre pouvoir d'achat, agence Australie, sérigraphie couleur, 2005 © DR

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Afin d'annoncer l'ouverture d'un magasin Ikea à Villiers-sur-Marne, dans la banlieue Est de Paris, Ikea utilise une image de Leonid Brejnev saluant pour célébrer « l'ouverture à l'Est ». Une référence un peu tirée par les cheveux pour cette campagne conçue en 1996 par l'agence Richard Peyrat & Associés.Ikea. Villiers, agence : Richard Peyrat & Associés, affiche 1996 © DR

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L'excellente publicité de Canal+ pour la diffusion de La Marche de l'empereur, en 2005, dans laquelle on voit des dizaines de figurants en tricorne effectuer une longue marche sur la banquise, détourne le symbole impérial dans un jeu de confusion sémantique avec le manchot empereur. Très efficace. Canal+, La Marche de l'empereur, Jonathan Kneebone, agence BETC Euro RSCG, 2005 © DR

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Figure mythique de l'Histoire de France, Napoléon peut symboliser tour à tour l'hégémonie française ou l'ego surdimentionné du souverain. Cette affiche pour la marque Ecco combine le pastiche du tableau d'Antoine Gros, Le général Bonaparte au pont d'Arcole, et une phrase attribuée à l'empereur, « Impossible n'est pas français ».Impossible n'est pas Ecco, agence : Uniconseil, Pierre Peyrolle, affiche 1985 © DR

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L'homme préhistorique est régulièrement utilisé dans la pub, à la fois comme figure d'une identité ancestrale commune, et comme symbole d'une certaine naïveté. Dans cette pub Perrier, Jean-Jacques Annaud parodie lui-même son film La Guerre du feu, réalisé vingt ans auparavant.Perrier, Les tagueurs, agence Ogilvy & Mather, réalisateur : Jean-Jacques Annaud, film, 2000 © DR

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Symbole de l'identité nationale, le Gaulois réapparaît régulièrement dans la pub, que ce soit le chef héros Vercingétorix, ou la Gauloise, qui donne son nom à la marque de cigarettes dont les paquets sont estampillés du casque ailé.Gauloises, Max Ponty, affiche 1928 © DR

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Réalisée par Dino Risi en 1983, cette pub pour Terra, « de Johnson ! », est restée dans les mémoires. On y voit César poser un ultimatum au fameux Solcarlus, interprété par Jean-Marie Proslier : « Ou mes sols carrelés sont beaux, ou je te jette aux lions ! ».Terra, Le péplum, agence : Belier Conseil, réalisateur : Dino Risi, film, 1983 © DR

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